Marketing de Destinos

Andres Aguerri
13 mar 2022
9 Min. de lectura

Actualizado: 22 mar 2022

El Marketing de Destinos debe formar parte fundamental de la estrategia comercial de una empresa de Servicios Audiovisuales para Eventos. Comprender su funcionamiento nos va a ayudar a desarrollar nuestra estrategia. La relación con los recintos y espacios de eventos, así como con el resto de los proveedores es la clave.

El Marketing de Destinos es un concepto que desarrolló Philip Kotler allá por 1993 en su obra "Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations". Se trata de aplicar las mismas estrategias del marketing general al ámbito del turismo, convirtiendo un destino turístico en una marca. A diferencia del Marketing Turístico, en el Marketing de Destinos, el esfuerzo inversor para potenciar la imagen como destino lo realizan las empresas de la zona para atraer la demanda y suele estar orientado principalmente al segmento MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibtions).

Los Convention Bureau son las instituciones encargadas de canalizar el esfuerzo inversor de las empresas y al mismo tiempo, gestionan la inversión pública dedicada a este fin.

Claves de un Destino MICE

Para Philip Kotler, las claves para que una ciudad o territorio se convierta en un destino prioritario para acoger eventos son las siguientes:

Excelentes Comunicaciones. Contar con un aeropuerto internacional con una alta conexión es fundamental.
Recintos para Eventos con alta capacidad. Hablamos de Centros de Convenciones, Palacios de Congresos, Recintos Feriales y Hoteles Corporate.
Alta capacidad hotelera asociada a esos mismos recintos, en especial con establecimientos de 4*.
Inversión Pública en promoción.
Disponer de Espacios Singulares para la celebración de eventos.
Servicios auxiliares de calidad. Catering, transportes, personal auxiliar y por supuesto servicios audiovisuales.

En este caso, el orden de los factores es importante:

Si un destino no cuenta con un aeropuerto internacional es complicado que pueda atraer eventos y congresos de cierta entidad. En cambio, Frankfurt es un destino MICE de primer orden frente a otros con mucho más encanto.
Barcelona tiene un techo de cristal en cuanto al tamaño de los eventos; le cuesta acoger congresos de más de 3000 participantes al no disponer de un Centro de Convenciones de alta capacidad. El MWC es una excepción; de hecho, debe dedicar parte del recinto ferial al montaje de salas efímeras para conferencias.
La falta de recintos para congresos y una oferta hotelera demasiado estacional y orientada a otro tipo de turismo explican por qué Mallorca no figura entre los principales destinos MICE de nuestro país. La inauguración en 2017 del Palau de Congresos de Palma es un primer paso.
La inversión pública en promoción no solo se centra en la presencia en ferias y la publicidad. Acoger determinados eventos de gran relevancia sirve de polo de atracción para otros muchos eventos. Madrid o Sevilla son claros ejemplos en los últimos años de este hecho.
En cambio, los espacios singulares y disponer de una oferta de servicios auxiliares de calidad está vinculado a la presión de la demanda. Si existe demanda, tarde o temprano se genera una oferta competitiva y de calidad.

El Marketing de Destinos en nuestra Estrategia

Para una empresa de servicios audiovisuales, el Marketing de Destinos debe formar parte esencial de su estrategia comercial. Como ya hemos ido viendo en otros artículos relacionados, una empresa de alquiler y servicios audiovisuales dificilmente puede generar una demanda, en realidad responde a ella.

Para incorporar el Marketing de Destinos a nuestra estragia, es necesario cambiar el foco comercial; nuestro target ya no son promotores, agencias o productores de eventos, nuestra acción comercial se debe centrar en los recintos y espacios de eventos.

El primer paso por tanto, será asociarnos al Convention Bureau de las áreas geográficas donde desarrollamos nuestra actividad. Pero pagar la correspondiente cuota no es suficiente, para que nuestra estrategia realmente funcione debemos tener una participación activa en las actividades que organice el Convention Bureau y colaborar en la medida de nuestras posibilidades. Además de los reditos comerciales que podamos conseguir de esta actividad, lo más importante es el networking que nos va a permitir establecer y mantener relación comercial con todos los agentes que intervienen en la organización y producción de eventos en nuestra ciudad. Y en especial, con nuestro principal objetivo de la estrategia: los recintos de eventos.

Espacios: Gestion Pública o Privada

A la hora de plantear las herramientas y definir nuestra estrategia con respecto a un espacio de eventos, es muy importante tener en cuenta el tipo de gestión, pública o privada, ya que supone diferencias importantes.

Espacios de Gestión Pública.

Están gestionados por instituciones públicas y/o fundaciones.

No tienen contratos de exclusividad con proveedores, pero en muchos casos si contratos de suministro y/o procesos de homologación de proveedores. Es decir, pueden recomendar un proveedor pero jamás puede mediar beneficio económico por ello. Muchas veces esta recomendación se basa en que un proveedor "habitual" les hace la vida más fácil frente a un proveedor que desconoce el espacio.

En general, les suele faltar cierta tensión comercial que se traduce en que, salvo excepciones, no suelen disponer de muchas herramientas comerciales a nivel técnico como planos técnicos, renders o fotografías de otros eventos realizados.

Los portales de transparencia son una herramienta básica para obtener información sobre la actividad estos espacios.

Espacios de Gestión Privada

Encuadramos a aquellos espacios que son gestionados por empresas, tanto hoteles, empresas de catering o empresas de organización de eventos.

En estos espacios es habitual la exixtencia de contratos de exclusividad o colaboración con uno o varios proveedores por área.

Suele ser mucho más complicado recabar información real sobre el volumen de contratación o actividad.

Como cualquier actividad sujeta a resultados, la tensión comercial es muy alta y suelen disponer de herramientas comerciales muy potentes, dando mucha importancia al Mix de Producción.

Tipos de Estrategia según la Gestion Técnica del Espacio

Además de la titularidad de la gestión del espacio, el modelo de gestión técnica es determinante para desarrollar nuestra estrategia y los valores asociados a nuestros servicios.

A grandes rasgos podemos hablar de tres modelos de gestión: producción técnica propia del espacio, producción propia del proveedor y la gestión integral del espacio.

Producción Técnica Propia del Espacio.

El espacio dispone de su propio departamento de producción técnica y cuenta con personal técnico y equipos propios.

Este modelo de gestión es habitual en hoteles con vocación corporate y algunos centros de convenciones. Nuestra estrategia se debe centrar en un servicio profesional basado en el suministro "dry hire" o "alquiler seco":

Establecer una tarifa precio por semana que favorezca al cliente en el caso de una alta rotación de los equipos.
Tratar de minimizar los costes de entrega y recogida estableciendo rutas fijas.
Desarrollar acciones de Inbound Marketing como la formación del personal técnico del espacio o realizar eventos como demostraciones y presentaciones de nuevos equipamientos.
La rapidez de respuesta comercial es imprescindible y debe ir acompañada de una excelente gestión documental (presupuestos, albaranes, facturas).
La figura del account manager, un interlocutor único para todas las gestiones es primordial.

Producción Técnica del Proveedor Audiovisual

El caso donde el proveedor de audiovisuales se encarga de la producción técnica del evento con una interlocución directa con el promotor del evento.

Desde el punto de vista del espacio, lo que les interesa de nosotros es que nuestro servicio sea profesional y flexible para adaptarse a las diferentes necesidades; que les genere confianza.

Crear paquetes básicos con diferentes montajes en función de cada sala permite mucha agilidad a la hora de presentar presupuestos comerciales. Si estos paquetes van acompañados de planos y renders, facilitan sobre manera la gestión comercial.

De cada al propio espacio, la elaboración de una memoria técnica y una hoja de ruta con la actividad a desarrollar son importantes para generar esa confianza de la que hablamos.

En este caso, la figura del Project Manager como interlocutor con el espacio es clave.

Que no haya una excesiva rotación del resto del personal técnico también favorece ese clima de confianza que hará que el espacio tienda a recomendar nuestros servicios a los promotores de eventos, en detrimento de nuestra competencia.

La idea que en todo momento debemos transmitir al gestor del espacio es que tenemos la capacidad de potenciar las ventas.

Gestión Técnica del Espacio

Nuestro objetivo es, mediante un acuerdo global, participar en la gestión técnica del espacio. En este punto va a ser importante nuestra capacidad de coordinación con el resto de los proveedores y la logística.

La gestión del rigging y las infraestructuras eléctricas es elemental en este sentido.

Hemos de convertirnos en un soporte a las acciones comerciales del espacio y para eso es imprescindible la agilidad en la elaboración de propuestas y presupuestos que además vayan acompañados de documentación técnica, renders, etcétera.

Lo que debemos comprender es que, el interés de la gestión del espacio está por encima de nuestros intereses particulares. De hecho, este punto es la principal fuente de conflictos entre ambas partes. Para ampliar información sobre este tema te recomendamos que visites el post Gestión Técnica de Espacios

El Proceso de Contratación

Como hemos visto en las claves del Marketing de Destinos, los servicios auxiliares donde se encuadrarían los audiovisuales figuran en la parte final de la cadena de contratación.

Un promotor de un evento corporativo en primer lugar elige el destino en función de la logística (Transportes, alojamientos), y dentro de ese mismo destino, seleccionara el venue principal en función de las opciones existentes. Es en este punto donde da comienzo nuestra actividad comercial. Vamos con algunas claves:

El Primer Contacto

Normalmente, el promotor del evento realiza una primera visita de inspección para analizar las posibilidades del espacio para su evento. Poder participar en esa primera inspección nos va a dar una ventaja competitiva. Le podemos mostrar ejemplos de eventos ya realizados a modo de ideas y en cierto modo influir a nuestro favor en el desarrollo técnico del evento, además de generar confianza en nuestros servicios. Si esperamos a esa segunda visita técnica previa al evento, donde ya está casi todo decidido y solo falta concretar detalles técnicos, pasamos a ser un posible proveedor sin más.

La competencia

En esta estrategia de destinos, cambia el concepto de competencia; el objetivo es que el promotor no traiga desde origen su propio proveedor de audiovisuales. Ese debe ser el objetivo superior de todas las empresas de un área geográfica, más allá de rivalidades locales.

Confianza y Know How

Lo que busca el organizador de un evento corporativo de un proveedor local es básicamente confianza. Si no puede confiar en un proveedor local para llevar a cabo su evento, no dudará en traer otro proveedor desde donde sea. En este sentido, el ahorro presupuestario que puede suponer trabajar con un proveedor local es un argumento secundario. Preferirá simplificar el montaje o priorizar recursos de otras áreas, antes que "jugársela" con un proveedor que no le inspira confianza.

Olvídate de venderles los festivales u otros grandes eventos que haces, lo que le interesa en particular a este cliente es, que conoces el tipo de evento y tu experiencia en ese recinto en concreto; le importa el know how de tu empresa más que el stock.

De hecho, es habitual que el director técnico del evento solicite una reunión en tus instalaciones y echarle un ojo al almacén; en menos de diez minutos tendrá un esquema mental de lo que puedes y sabes hacer como empresa.

Inbound Comercial

En eventos de cierta entidad, es complicado que un cliente directamente confíe una ejecución "llaves mano" en un proveedor local. Puede suceder, pero no lo debes forzar. Desarrolla una estrategia "inbound", atrae poco a poco al cliente.

Un camión cargado de truss desde Alemania tiene un coste de transporte tres veces superior a la opción de alquilarlo en destino y una huella ambiental inasumible. En cambio, un procesador de vídeo se puede transportar como equipaje de mano por el propio operador. Deja que sea el cliente quien vaya viendo las ventajas de trabajar con el proveedor local; presionar para hacerlo todo solo genera desconfianza.

Honestidad

No trates de vender humo ni pretender ser lo que no eres. La honestidad respecto a lo que como proveedor audiovisual eres y puedes hacer, es la base para generar una relación de confianza.

Stakeholders

La definición de Skateholders sería la de todos aquellos grupos que pueden influir en la contratación o verse afectados por ella. Dentro de esos grupos de interés para nuestra estrategía comercial, vamos a centrarnos en dos, las empresas de Catering y los DMC.

DMC - Destination Management Company

La asociación española SpainDMCs define su labor como:

Destination Management Company (DMC) es una empresa de servicios profesionales, que, localmente, ayuda a sus clientes a alcanzar los objetivos fijados para sus eventos corporativos, operados en un determinado destino, especializándose en el diseño, realización y coordinación logística de programas para grupos y eventos de todo tipo, incluyendo alojamiento, actividades, tours, transporte, etc.; todo ello gracias a su extenso conocimiento del destino, amplia experiencia y recursos con los que cuenta.

Hablamos de agencias locales que conocen perfectamente los destinos y asesoran a los organizadores de eventos. Los audiovisuales no siempre forman parte de su cartera de servicios, pero obviamente, desde su posición con el cliente actuan o pueden actuar de prescriptores recomendando uno u otro proveedor.

F&B: Empresas de Catering

Una vez confirmado el destino y el recinto donde celebrar el evento, la siguiente preocupación del organizador del evento no son los audiovisuales, ni la seguridad; es el catering y los servicios F&B (Food and Beberage). Ten presente que la primera visita de inspección del organizador del evento no acaba con una demostración de audiovisuales, concluye con una prueba de menús.

Por lo tanto, hay que cuidar y mucho la relación con las empresas de catering ya que por su relación estrecha con el organizador del evento pueden actuar de prescriptores para la contratación de los servicios audiovisuales. Además, que exista una excelente coordinación para la logísitca del evento entre el proveedor de audiovisuales y el de catering, inspira mucha confianza al cliente y refuerza su elección de proveedores.